银河娱乐网页版 当跨国药企商业化让“替补”上场

       生物制药寒冬似乎避开了跨国药企。

       雪球医药大V空之客统计了7家披露中国区收入的TOP MNC的业绩情况，发现刨除疫情期间的波动影响，MNC整体在中国区的业绩从2019年的$19.3b到最近一年的$27.2b，年化增速约8%。

       这在国产替代和医保控费的大背景下，是一个难得的数字。

       跨国药企在疫情后的一个经济下行周期，非但没有躺平，最近反倒在商业化上许多的新动作。

       2023年底，罗氏、礼来、GSK、武田、辉瑞先后将自建商业化团队ROI（投入产出比）低的管线外包给中国本土药企。

       为了将核心业务的价值发挥到最大，他们加大了对零售市场的布局。

       今年4月，继默沙东、诺华、赛诺菲后，辉瑞也组建了单独的DTP（Direct to Patient，直接面向患者）团队。

       辉瑞市场准入及商务部发布了两次招聘，一次是增加零售团队地区经理和KA专员。另一次是招募DTP管理团队，以及15个省份的区域商务岗位。

       相较于整个药品零售市场而言，DTP药房是一个较小的渠道。中康CMH数据显示，2023年我国DTP市场销售额达741亿元，占整体药品零售终端的13.7%。

       但DTP药房能够精准承接进不去院内市场的新特药、高值药、处方药，比如抗肿瘤药、罕见病药、重大慢性病药物等。而且增长速度较快，规模同比增速达17.7%。

       跨国药企原本以高值原研药为优势，但这些年，创新药市场完成国产替代，药品的竞争加剧，生命周期却在缩短。跨国药企在成本控制和县域市场渗透方面不及本土药企，市场地位被挑战。

       集采和国谈的灵魂砍价，为一部分外企的高价药设置了入院门槛。即使进院，激烈的竞争压力让MNC需要加大营销力度。

       正因为获得new patient（新患者，通常指的是首次就诊或在特定医疗机构接受治疗的患者）越来越难，成本原来越高。MNC在院内市场使不上的力气，都被转移到原本作为“备胎”的院外市场。

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       "备胎"的养成

       2012年，为了破除起源于上世纪50年代的“以药补医”的医疗体制，公立医院的药品加成被取消。首当其冲的就是以肿瘤药为代表的高值药。"肿瘤外科手术费用不过1万块钱，但是一盒肿瘤药都要1-2万，药占比特别高。"一位在MNC工作过的人士介绍。

       政府还出台了一系列配套措施，其中包括推动处方外流的政策。这一政策旨在鼓励患者到药店购买药品，促使"医药分开"。

       DTP药店开始涌现，一种是传统药店转型而来，另一种是原本的医药流通企业转型而来，“之前是送到医院，现在直接送到患者手里”。

       一些出货量大的药店直接承接多个大医院的外流处方，“像科园信海基本承接了北大肿瘤医院、空军总医院，海军总医院等等西边的医院，相当于这些医院的编外药房。”上述人士称。

       即使出货量再大，DTP药房在当时的定位只是一个渠道，满足药品不可及的情况。

       “还有很多问题没有解决”，前MNC治疗管线业务负责人林克回忆，"第一，当时的DTP药房无法通过医保支付，药价高。第二，患者接受程度低、沟通成本高，医生需要向患者做很多解释，为什么要去院外开药。第三，有很多新特药是注射剂，患者需要把注射剂拿到医院进行给药。最开始几年，医生也敢这么做。但随着管理越来越规范，不允许医生注射来自院外的针剂。"

       当年DTP药房的销售额比较少。药店会给介绍患者的销售返利，绝大多数药企都是把DTP渠道放在商务团队或者零售团队来管理，没有单独设立团队。

       药企选择DTP药房的思路很简单，一般来讲肿瘤、罕见病患者集中度都很高，药企就根据疾病患者集中度情况和自身的市场优势来铺货。

       DTP药房的第二阶段是从2021年开始的。医保局建立国家医保谈判药品“双通道”管理机制，解决了DTP药房在支付端的问题。

       再加上药品评审提速、国家医保目录谈判等等一系列医改政策的落地，DTP的备胎渠道角色越来越重要。

       “实际上药企更倾向于能够在院内销售，但医保目录常态化调整的前几年，进入医保目录的药品进院没那么快，特别是地级市和县域医院。大部分医院召开药事会的频率很低，一般一年一次或两次。假设某医院每年3月开一次药事会，我们的产品6月份上市，今年就进不去，要等到明年3月才有可能。”

       “但是销售团队不能闲着，只能把DTP药房渠道先铺起来。一个月能卖二三十盒，全国销量八九千万，也可以凑合着过。”上述人士称。

       还有一种情况，医院有药占比限制，一些MNC的高价药即使上了药事会，最后还是没有被医院列名。这些药也流向了DTP药房。

       内资药企也加入DTP药房的竞争，但患者对原研药的自主购买率更高，DTP市场 TOP20品种中大多数来自MNC。

       数据来源：中康CMH

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       DTP为何越来越重要

       林克发现近几年整个创新药行业的节奏越来越快。

       新药审批加快、上市加快、进医保加快，竞争对手追赶地也快。导致每一个新品种都有许多同类产品在扎堆，创新药企百花齐放，药品之间的竞争越来越激烈，挤压了跨国药企的营收和利润，再加上原本充当现金奶牛式的原研药的逐渐出局，跨国药企的优势不断被削弱。

       过气容易，想要再找一个新的大品种难上加难。甚至想增加一位new patient都更难。

       “有药企恨不得医药代表在小红书上发一些肿瘤治疗故事，把患者从线上引流到已经将药品列名的医院。”

       于是，药企开始寄希望于提高患者的依从性和延长DoT（药物治疗持续时间），让每一个患者带来更大的价值。对于患者本人来说，接受更好的管理也能够改善预后。

       根据国内政策要求，药企不能直接接触患者，所以通过跟DTP药房合作管理患者成为一个合规的办法。加之，在DTP药房的营销成本比院内成本更低。药企在DTP药房多使一份力，在院内就能多省一份力。

       一般是old patient（老患者，指已经在接受治疗或定期随访的患者）带着医院医生开的处方找到药房。DTP药房在卖药之外，对old patient进行随访，对患者进行持续用药教育和辅导，遏制其病情恶化。

       更深一层的打法，MNC已经在DTP药房抢新患者。

       按理说，DTP药房的患者都是医生推荐过来的，一开始几乎不会在DTP药房改变消费决策。但DTP药房在长期病程管理的过程中，也能够潜移默化影响患者心智。

       DTP药房常常会举办疾病科普活动，面向的是多个药厂的old patient。这些活动会有药企的赞助支持和品牌露出。林克透露，“药企希望药房不只是管理好自己的old ?patient。更希望能够辐射到DTP药房所有患者，把其他药厂的old patient来转化成自己的new patient。”

       通过科普活动进行品牌渗透比较隐蔽，更有甚者会向药房索要竞品用药人员名单，推荐患者换药。“当然，这里面的合规性，也是有待考究。”

       到了这个阶段，MNC在选择合作的DTP药房的时候，首先会看重药店的位置，服务能力，特别是患者随访管理能力，也会看重他们在相同疾病领域产品的经验。

       “假如我司上市一款肺癌新药，倾向于找做过肺癌项目的DTP药房，他们的药师对肺癌一定有基础的了解，和跟肺癌患者打交道的经验丰富。如果药房有很多存量的肺癌患者，不管是还在治疗的，还是接近释放的，更是个加分项。药企肯定是期望DTP药房能够把既往的患者转化为我司的new patient。”林克说到。

       随着病例数的积累，DTP药房还会延伸出不良反应监测、真实世界研究等功能，药企在DTP药房能做的也会越来越多。

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       院外市场的天花板

       创新药第一大市场的美国，也在进行医保谈判。8月15日，在创新药第一大市场的美国，完成了制药企业的首轮医保谈判中，十款药品被“灵魂砍价”。除了强生的BTK抑制剂伊布替尼降价38%，其余9款药品降价幅度均达50%以上。默沙东的糖尿病药物西格列汀降幅最高，达79%。谈判价格会在2026年1月生效。

       这边跨国药企发布了2024年上半年中国市场的业绩数据，整体呈现增长态势。诺华在中国市场的销售额达到21亿美元，同比增长29%，是跨国药企中增速最快的一家。罗氏制药的中国区收入同比增长14%，达到约18.18亿美元，帕妥珠单抗、阿来替尼、贝伐珠单抗等药依然表现可观。阿斯利康中国市场上半年收入为33.78亿美元，同比增长15%，奥希替尼、度伐利尤单抗、德曲妥珠单抗几个重磅药增长强劲。默沙东受疫苗影响较大，但有K药抵消业绩下滑，中国区收入35.34亿美元，目前依然是TOP1。

       这也是为什么国内市场不好做，但越是大型跨国药企越不会离开牌桌。

       开拓院外市场确实是一个突破口。不仅创新药需要院外市场，一些已经失去专利保护的原研药在院内失去市场后，也在凭借十几年积累起来的品牌影响力在院外销售。

       在面向大众的零售端，MNC还需要去考虑如何做数字化营销，捕捉更年轻的客户，应对零售市场的变化。

       于是，许多MNC招聘了一些快消行业的营销高管。

       上述人士表示，“快消是一个产品差异度低、竞争极其激烈的行业，被快消市场历练的营销人才在数字化营销和品牌传播方面比传统大药企的人更强。MNC希望他们的经验在医药行业得以复制。况且，快消高管们相对年轻且人力成本低。”

       道理说得通，但药企大多数人并不看好这些快消特种兵们。

       在世纪初，跨国药企国内零售部门的高层有很多来自快消行业，那个年代中国对药品广告的管理相对宽松。

       但是随着药品广告的监管和审查办法不断更新和完善，处方药在大众媒体上的广告宣传被禁止。处方药行业壁垒高，还不能用OTC的手法来运作，快消背景的高管能发挥的才能更加有限。

       而且零售市场也不是无限扩张的，首先销量很难超过院内市场，其次医保基金的安全红线要牢牢守住。

       “今年上半年整个零售医药市场不景气，原因之一是门诊统筹报销的监管力度在加强。DTP药房非常倚重医保，医保基金是否安全运行和合理使用，影响着DTP药房的经营环境和发展。所以说，整体环境对药品零售行业利好，但不管是药企还是DTP企业都要谨慎规范行为。”林克说。